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Planejamento de vendas

Orientações práticas para o desenvolvimento dos 4 fatores chave das vendas

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Gerardo Arancioni

N°1 Brand Positioning for SMEs expert in Brazil.

Premissa

Planejamento de vendas.

Este artigo destina-se principalmente a quem planeja e deseja aprimorar o processo comercial, assim como a quem está prestes a começar uma iniciativa empreendedora e não quer cometer erros críticos.

Nele não trato do planejamento operacional das vendas, bem como não trato de definições básicas. Em outras palavras, é claro que as metas precisam ser definidas, que as operações precisam estar sob controle e as pessoas motivadas, mas não é disso que trato nesse artigo.

Trato dos elementos chave que, quando não considerados, deixam qualquer processo de vendas pouco produtivo, e por isso, devem ser levados em conta para realizar um plano sério e completo, de desenvolvimento comercial. Escrevo, acima de tudo, sobre como resolver quatro erros comuns.

Se com este texto, conseguir pelo menos umas reflexões e alguma contribuição positiva para que a sua jornada seja um pouco melhor, me considerarei satisfeito.

Se conseguir fazer você enxergar onde pode intervir, com energia, para melhorar o desempenho de vendas, ficarei mais satisfeito ainda.

Índice

Por quanto possa sintetizar temas extensos e simplificar conceitos complicados, a leitura pode ser um pouco demorada. Para facilitar, pode se orientar com os botões e links abaixo.

Boa leitura e bom planejamento de vendas!

Os 4 principais motivos de um desempenho de vendas insatisfatório

Os problemas de vendas no Brasil começam com:

  • errado posicionamento na mente dos clientes potenciais

e geralmente continuam com:

  • baixo nível de proatividade;
  • errada condução dos contatos de vendas;
  • não realização do follow-up.

 

Neste contexto, qualquer orientação para as operações é pouco produtiva assim como, qualquer ferramenta é pouco eficaz.

Os sistemas são compostos por partes que devem se relacionar de forma direta ou indireta

Todos os sistemas são compostos por partes e, para que um processo funcione corretamente, todas elas devem se relacionar de forma direta ou indireta.

O conhecimento do todo permite a análise exata, do que impede de ter um resultado melhor, bem como a identificação e a implementação das soluções.   

Em outras palavras, a falta de uma visão sistêmica do processo de vendas, não permite saber o que impede um resultado satisfatório, para resolver os problemas de baixo desempenho.

Se o diagnóstico estiver errado, a doença não se cura.

Competências e iniciativas específicas de “geração de leads”, assim como intervenções esporádicas nas operações (tipo incentivos, treinamentos motivacionais ou de técnicas de vendas), não resolvem os problemas porque são realizadas sem a visão do conjunto.

Provavelmente, você já tentou fazer algo para melhorar e, pelos motivos acima, não funcionou.

Isso é normal pois você está concentrado na árdua missão de dirigir a sua empresa, assim como em desenvolver ela, os produtos, os serviços e todas as operações. Provavelmente, buscou internamente ou externamente, algum apoio para desenvolver as vendas, mas isso não deu muito certo.

O motivo é principalmente que a visão sistêmica sobre o processo de vendas, no Brasil, não existe.

Deve concordar que se os “comerciais” no Brasil, tivessem a mesma competência técnica que você possui no seu âmbito, certamente não teria problemas de vendas e este documento, em lugar de plano de ação, ou até de um plano de emergência, poderia ser um “simples” planejamento de vendas.

Por que não existe, no Brasil, a visão sistêmica sobre o processo de vendas?

Inegavelmente, até “ontem” no Brasil, tudo se vendia “sozinho” e com facilidade. Vivemos longos tempos num cenário de mercados “reprimidos” e de baixíssimo nível quantitativo de concorrência. No Brasil, nunca se precisou desenvolver uma competência profunda no âmbito comercial como atualmente. Esta é a resposta.

Existem excelências e competências sim, não afirmo o contrário, mas elas são muito segmentadas. Um conhece o marketing digital, outro entende de técnicas de negociação, outro ainda conhece bem as ferramentas e todos acham, que as pequenas e pontuais soluções deles sejam milagrosas.

Existe muito “barulho” e muita confusão, assim sendo, quero colocar um pouco de ordem.

Diferentemente de outros países e continentes (U.S.A. e Europa principalmente), aqui temos um histórico recente de pouquíssima concorrência. O “boca a boca” ou pouco mais, em um mercado praticamente oligárquico, certamente era mais que suficiente.

Por exemplo, confrontando o PIB brasileiro com o PIB italiano do período 2002-2011, podemos perceber que, enquanto o PIB italiano nem dobrou, o PIB brasileiro mais do que quintuplicou. O Brasil ficou interessante.

Eu por exemplo, estou no Brasil desde o 1997, quando a TIM me convidou para uma gigantesca missão de expansão internacional.

Pense agora no seu mercado,

quantos concorrentes você viu aparecer neste período?

O gráfico (link para o acesso direto) responde sozinho: sem dúvida muitos concorrentes chegaram e muitos nasceram, bem do seu lado.

A crise econômica, só fez “chover no molhado”.

Só estão aguentando os “fortes”, os líderes de mercado e os “mais baratos”. Mas ser o “mais barato” e participar da guerra de preço, num país tão caro como o Brasil, não é sábio, aliás é muito perigoso.

Não sou o líder de mercado. Não quero, não devo e não posso ser o mais barato. O que posso fazer?

A primeira coisa que deve fazer é eliminar das suas comunicações, definitivamente e sem pensar, aquelas frases tipo: “temos o melhor custo benefício” ou “qualidade a preço justo”. Volto daqui a pouco a falar disso.

No capítulo anterior, refletimos juntos sobre o crescimento da competição em qualquer segmento, por isso, em 2020, ou logo depois de terminar a leitura, será oportuno parar e pensar muito mais sobre os seus concorrentes. Inegavelmente é preciso conhecê-los bem. Por quê? Porquê hoje é muito mais fácil sermos “visíveis”.

Mas preste atenção, o desafio não é sair da invisibilidade, mas

penetrar no minúsculo espaço disponível na mente do cliente potencial.

Apesar do atraso, o Brasil como outros mercados, passou por três épocas com três focos distintos, que foram se complementando a longo do tempo:

  • Anos 50/60/70: foco no produto;
  • Décadas de 80/90: foco no serviço;
  • Anos 2000: foco no cliente.
 
Há alguns anos estamos na quarta fase:
 
  • 2020: Foco na concorrência.

 

Este entendimento é o primeiro e fundamental passo, para começar a pensar em resolver o principal e mais impactante problema de vendas:

errado posicionamento da marca na mente do cliente potencial.

Na mente dos clientes potenciais somos todos iguais.

Ao realizar o seu planejamento de vendas, deverá considerar que a concorrência multiplicou e, você assumindo ou não, na percepção dos seus clientes potenciais, a sua empresa é exatamente igual a dos seus concorrentes. 

Todos falam as mesmas coisas, se apresentam da mesma forma e não se diferenciam. O consequente e obvio resultado é:

guerra de preço num mercado pulverizado e extremamente aguerrido.

Não adianta dizer e pensar que o seu produto é melhor ou, que o seu diferencial é o atendimento porque, todos pensam e dizem isso. Estes elementos representam o “mínimo sindical”, ou seja, não são diferenciais, mas “mesmices” que nivelam para baixo. 

O que fazer?

Brand positioning (posicionamento da marca) - Definição

Então este é o momento mais oportuno para lhe apresentar a definição correta de brand positioning, e os meus professores.

Consultoria de marketing

Brand positioning nada mais é do que a forma como você diferencia o seu produto ou a sua empresa na mente de seus clientes potenciais.
A comunicação é eficaz, quando torna evidente a ideia distintiva do produto e fornece uma razão para comprar.”

Jack Trout

Planejamento de vendas: de fato, não tem nada mais importante, do que colocar no seu plano de ações a definição de um brand positioning eficaz, nada!

Brand positioning - A categoria

A cada 100 empresas, 95 não tem um brand positioning eficaz.

Os clientes, assim como nós, pensam por categoria mercadológica.

Quando compramos, não pensamos: “vou comprar um Colgate”, por certo pensamos: “preciso de uma pasta de dentes”. Da mesma forma pensamos: preciso de um carro, de uma televisão, de um serviço de contabilidade, de materiais de escritório. etc.

Depois de pensar na categoria, começamos a lembrar as marcas e, automaticamente, vem na nossa mente as marcas mais conhecidas, os líderes. Enfim, estamos falando de 2 ou 3 marcas.

Você mesmo pode fazer o exercício de pensar, de um segmento mercadológico qualquer, as primeiras marcas que chegam no seu pensamento. Com certeza, a partir da terceira, precisará pensar bastante, e é provável que não lembrará da quarta marca.

Planejamento de vendas 2020 - Coca Cola
Planejamento de vendas 2020