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Brand positioning serve para pequenas empresas?

Brand positioning para pequenas empresas

Se você é um gestor de uma pequena empresa, este artigo pode ser bem útil para você.

Vou escrever sobre coisas que aprendi na minha experiência com brand positioning aqui no Brasil, principalmente ajudando pequenas empresas com menos de quinze funcionários.

O brand positioning é de fato o elemento príncipe para um desempenho comercial de excelência, mas o objetivo aqui não é explicar ele. Me limito a reportar a extraordinária definição do Jack Trout:

“Brand positioning nada mais é do que a forma como você diferencia o seu produto ou a sua empresa na mente de seus clientes potenciais. A comunicação é eficaz quando torna evidente a ideia distintiva do produto, e fornece uma razão para comprar.”

Jack Trout

Extraordinariamente significativo e relevante este trecho final: "A comunicação é eficaz quando torna evidente a ideia distintiva do produto, e fornece uma razão para comprar."

Se quiser aprofundar o entendimento e assim contextualizar melhor este artigo, pode ler "Brand Fácil" e "O que é brand positioning? Entenda aqui!"

O Brand Positioning historicamente nasceu para grandes empresas

O ponto chave é o seguinte: o posicionamento da marca (brand positioning em português) foi conceitualizado para grandes empresas, que possuem lógicas e recursos provavelmente diferentes da sua empresa.

No entanto, como dediquei grande parte dos meus últimos anos a colaborar com pequenas empresas brasileiras, sei que o posicionamento da marca é incrivelmente eficaz para elas.

O conceito de “brand” nasceu para grandes empresas, com grandes orçamentos publicitários e grandes empresas prestadoras de serviços de marketing.

Trabalhei por um longo período numa multinacional italiana e o orçamento dos projetos de branding e marketing eram milionários. As nossas agências também eram multinacionais.

Uma campanha publicitária padrão na TV requer milhões de reais de investimento. O custo médio de 30 segundos veiculados é de quase 250.0000 reais.

Nestes cenários de grandes investimentos e grandes empresas, costumamos falar de marcas e posicionamento de marcas. Os mesmos criadores do conceito, Al Ries e Jack Trout, sublinhavam (anos 70/80/90), que são necessários recursos significativos para fazer funcionar o brand positioning.

Se você olhar a literatura sobre marcas e posicionamento de marcas, verá que todos os autores presumem que estão falando para grandes empresas com grandes orçamentos de publicidade. Assim como, todos os cases referem-se a grandes empresas: Coca Cola vs Pepsi, Apple vs IBM, etc.

O paradoxo do Brand Positioning

O aspecto paradoxal no brand positioning, é que muitas vezes as grandes empresas não têm toda essa necessidade de um marketing ultra eficaz.

Em muitos casos, essas são empresas que precisam simplesmente manter a sua reputação. Raramente há ataques a outras marcas e raramente há novas marcas entrando.

Pense nas marcas de consumo utilizando gigantescas redes de distribuição, como o grupo Pão de Açúcar ou Carrefour por exemplo: com as suas estratégias promocionais, podem influenciar as vendas de um produto muito mais do que com uma estratégia de publicidade de dezenas de milhões de reais.

A verdade é que as grandes empresas, podem se permitir um grau menor de eficiência dos investimentos de marketing: podem gastar dezenas de milhões de reais em atividades de marketing que podem não funcionar, sem criar grandes problemas de orçamento, pelo menos no médio/curto prazo. As ineficiências estão já “em budget”. A lógica de vendas é geralmente dirigida pela distribuição.

A estratégia de marketing de grandes empresas é o bombardeio massivo. Isto é claro para todos.

E, portanto, nos deparamos com uma situação paradoxal: o conceito de brand positioning, nascido para grandes empresas, é relativamente menos necessário por este tipo de empresa.

O brand positionig faz a diferença para a pequena empresa

Por outro lado, são as pequenas empresas que podem se beneficiar mais com o uso do brand positioning.

A verdade é que a pequena empresa:

   ♦    não pode desperdiçar recursos em marketing aleatório: deve haver um marketing supereficiente;

   ♦    muitas vezes não possui uma rede de distribuição, mas deve distribuir-se diretamente;

   ♦    muitas vezes é uma startup com novas ideias que devem necessariamente identificar um posicionamento de marca específico e eficaz;

   ♦    frequentemente tem concorrentes que fazem pouca ou nenhuma ação de marketing e comunicação, e o posicionamento da marca pode fazer uma grande diferença.

 

E esta é exatamente a minha experiência com centenas de pequenas empresas brasileiras. Aplicar o brand positioning traz resultados concretos e muitas vezes surpreendentes.

Mas como a pequena empresa coloca em prática o brand positioning sem poder investir milhões em propaganda na televisão?

Estamos em 2021 e as coisas estão evoluindo rapidamente no universo da publicidade. A Internet mudou as regras do jogo publicitário.

Mas essa mudança ainda não é bem compreendida. Ainda hoje, tanto as grandes empresas quanto os grandes prestadores de serviços de marketing, ainda estão aprendendo e entendendo todo o potencial da Internet.

Temos muitos exemplos, aqui no Brasil, de gigantes que estão perdendo este trem... sim, em 2021!

O fato é que a Internet é uma ferramenta de publicidade incrivelmente eficiente e permite investimentos escalonáveis ​​de algumas dezenas de reais a milhões de reais. E além de tudo, com resultados bem mensuráveis.

Obter um retorno de quatro ou cinco dígitos sobre o investimento em publicidade, não é nenhuma missão impossível.

Existem muitas agências que tem competência e podem ajudar com as ferramentas adequadas.

É exatamente essa combinação de "brand positionig + marketing digital " que constitui a verdadeira revolução do marketing moderno. E é isso que explico aos meus clientes há anos.

Então, para concluir: se você nunca ouviu falar em brand positioning até agora, ou se sempre achou que era um conceito não adequado para sua empresa e pelos seus recursos financeiros... você estava certo.

Até agora, o posicionamento e o conceito da marca estavam atrelados a grandes empresas e grandes orçamentos publicitários.

Mas o posicionamento da marca hoje, é uma oportunidade excepcional para as pequenas empresas, mais do que para as grandes.

O posicionamento da marca é crucial para o marketing das pequenas empresas porque permite que você seja um "sniper da comunicação" e não desperdice seus recursos limitados dizendo exatamente a coisa certa para "entrar na mente do cliente".

 

Gerardo Arancioni

Brand Fácil

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